国家工商行政管理总局关于推进广告战略实施的意见

工商广字〔2012〕60号

各省、自治区、直辖市及计划单列市、副省级市工商行政管理局、市场监督管理局：

  广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分，在塑造品牌、展示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。在我国全面建设小康社会的关键时期和加快转变经济发展方式的攻坚阶段，广告的功能作用更加凸显。工商行政管理部门承担着指导广告业发展和监管广告市场的双重职责。实施广告战略，是发挥工商职能作用、促进广告业科学发展的重大举措，是大力发展现代服务业和文化产业的迫切需要，是扩大消费、推动创新、加快“三个转变”的基本要求，是传播先进文化、构建和谐社会和提升文化软实力的战略选择。为贯彻落实党的十七届五中、六中全会精神和国家“十二五”规划纲要的要求，现就实施广告战略提出如下意见。

  一、实施广告战略的总体要求

  1.指导思想。坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，以服务国家重大经济、社会、文化发展战略为核心，以全面提升广告产业核心竞争力为目标，以改革、创新、创意为动力，以净化广告市场环境、规范广告市场秩序为保障，进一步完善广告法律法规，建立健全广告市场监管机制，促进广告业科学发展，为加快转变经济发展方式、构建社会主义和谐社会、推动社会主义文化大发展大繁荣提供强大动力。

  2.战略目标。到2020年，把我国建设成为广告创意、策划、设计、制作、发布、管理水平达到或接近国际先进水平的国家。具体目标是：

  广告法律法规和管理体制更加完善，与我国经济社会发展需要相适应的广告行政管理体制和运行机制运转顺畅。

  广告市场秩序更加规范，全社会广告法制意识明显增强，广告行业的诚信度明显提高。

  广告市场规模与质量效益协调发展，广告产业结构进一步优化，广告行业竞争力和影响力进一步增强，形成一批专业化程度高、创新能力强、具有国际竞争力的广告(企业)集团，培养一批国际化、创新型高端广告专业人才。

  广告业对经济社会的贡献度进一步提升。广告业拉动消费、提振内需、促进相关行业发展的作用明显提升，弘扬社会主义核心价值体系、传播社会主义先进文化、推动和谐社会建设的作用进一步彰显，提升国家文化软实力的作用得到进一步增强，广告的功能作用和产业价值得到社会普遍认同。

  二、实施广告战略的重点任务

  3.加强广告法律法规体系建设。加强广告法制建设，推进《广告法》修订进程。贯彻落实《广告法》，不断完善市场准入与退出、广告活动规范、广告内容准则、广告市场管理等方面的规章制度。加强地方立法立规工作，制定并完善促进和规范广告业发展的地方性法规、规章，引导、促进和保障广告企业诚信经营、规范运作、公平竞争，大力推进广告监管制度化、规范化、程序化、法治化建设。

  4.推动广告管理体制机制完善。完善与我国国情相适应的“政府监管、行业自律、社会监督”的广告监管模式。

  完善虚假违法广告整治联席会议制度，推动联席会议制度在省（自治区、直辖市）、市（地、州）、县（市、区）的落实和重要作用的发挥，做到各负其责，上下联动，齐抓共管。

  完善和落实广告监管制度，坚持事前指导、事中监控、事后惩处相结合的全程监管，健全媒体发布虚假违法广告责任追究制度。

  充分发挥行业组织作用。加强对广告协会工作的指导，支持广告协会依章程开展服务和管理活动，加强行业自律。

  5.强化广告市场监督管理。依法加强对各类广告活动的监督管理，突出重点，组织开展广告专项整治，严厉查处典型虚假违法广告和违法经营行为，维护广告业健康有序的市场秩序。加强执法监督，严格落实广告行政执法责任制。

  完善广告监测体系。健全广告监测制度规范，统一广告监测标准，建立全国广告监测网络，强化监测结果的应用。建立虚假违法和低俗不良广告应急处理机制。

  完善广告监管执法联动体系。建立工商系统内部联动机制和跨地区的区域执法联动机制，实施广告监测、监管、执法联动，提高快速处置能力。建立联席会议成员单位联动机制，对典型虚假违法广告，加强联合公告、联合告诫、联合查处等工作。

  建立广告信用监管体系。建立广告企业信用数据库，记录和归集广告活动主体开展广告经营活动、广告监测、广告案件查处等信息，实施信用分类监管。完善广告活动主体失信惩戒机制和严重失信淘汰机制，规范广告经营秩序，提高行业信用度。

  6.促进广告业科学发展。做好文化体制改革中广告媒体单位的转企改制服务工作。支持有实力的国内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做大做强。鼓励具有较强实力的广告企业进行跨地区、跨媒体、跨行业和跨所有制的兼并重组，促进广告资源的优化组合、高效配置和产业升级。

  培育一批拥有自主知识产权和先进技术、主业突出、创新能力强的大型骨干广告企业。支持资质好、潜力大、有特色、经营行为规范的中小型和微型广告企业发展。

  加大广告产业园区建设力度，认定一批国家级广告产业园区。坚持政府主导与市场运作相结合，鼓励广告及其关联企业在园区内集聚发展，延伸广告产业链，培育广告产业集群，提高广告业的组织化与规模化程度。

  7.支持广告业创新发展。鼓励广告企业加强广告科技研发，加速科技成果转化，提高运用新设备、新技术、新材料、新媒体的水平。促进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用。鼓励环保型、节能型广告材料的推广使用。支持广告业专用硬件和软件的研发，促进广告业优化升级。

  推动广告业经营方式创新。鼓励广告企业与新型物流业态相结合，推动网络、数字和新兴广告媒体发展，以及与通信网、互联网、广播电视网的融合。支持广告产业与高技术产业相互渗透，不断创新媒介方式、拓宽发布渠道，形成传统媒介与新兴媒介的优势互补与联动发展。

  加强广告业理论创新。支持开展广告学科理论的研究，鼓励原创性、基础性研究和应用性研究，以及对广告市场热点和前沿问题的研究，推出一批高质量的广告理论研究成果。

  8.推进公益广告事业持续发展。引导社会各界通过公益广告树立良好的社会形象，体现社会责任。鼓励和支持在生产、生活领域增加公益广告设施和发布渠道，扩大公益广告宣传阵地和社会影响。

  积极发挥政府引导作用，支持建立促进公益广告发展的专业机构和可持续发展的良性机制，推动公益广告发展。支持建立公益广告发展基金。组织开展公益广告学术研讨和优秀公益广告作品评选，支持公益广告创新研究实验基地建设。

  9.加快广告专业人才培养。加强广告监管执法人才队伍建设，建立广告监管执法人才库。大规模开展干部培训，培养广告监测、广告执法办案等专家型人才和复合型人才。

  加强广告审查员培训。围绕广告监管的工作重点，加强对广告经营单位广告审查员的教育培训，建设高素质的广告审查员队伍，促进广告经营者依法经营和严格规范广告发布内容。

  建立广告专业人才培训与职业教育互补机制，推动广告人才培养产学研一体化，形成高等院校、广告行业组织、广告经营者共育共用的人才培养模式。支持有条件的地方建设广告人才培养和实践基地。

  完善广告专业技术人员职业水平评价制度。做好广告专业技术人员职业水平评价制度有关工作，加强广告专业人才核心能力评价指标体系建设，建立健全广告人才评价机制和广告人才创新激励机制。

  10.加速广告公共服务体系建设。建立广告行业服务体系，逐步形成包括广告创意展示、广告企业孵化、广告价值评估、广告功能推广等多种内容的广告业服务体系，建设全国性和区域性广告产品交易平台。

  建立广告技术标准等标准体系。研究和制定包括媒体广告价值评价标准和评价体系、广告企业竞争力评价体系在内的广告业发展考核评价体系，定期公布广告业发展的主要指标和地区考核评价情况，促进广告业规范发展。

  11.提高信息化建设水平。深入推进广告业务与信息化技术的融合，充分应用现代信息技术，整合资源、创新方法、丰富手段、强化管理，提升广告监管服务效能。

  建立全国广告监管信息数据库。完善广告数据规范，依托工商业务专网，实现全国工商系统广告行政审批、监测、执法办案等信息的互联互通。

  建立广告业统计调查体系。科学设定广告业统计指标体系，开展全国广告行业普查，实行广告业统计报告制度。加强与相关部门统计资源的信息共享。

  建立广告业信息数据库。建立包括广告专业人才、广告企业资质与信用、广告企业经营情况等信息在内的广告业数据库，为行业管理部门和企业提供公平、公正、公开的数据信息服务。

  12.扩大广告国际交流与合作。加快广告业对外开放步伐，不断提高广告业的国际化水平。坚持引进来和走出去相结合，打造一批具有全球服务能力的大型广告综合服务和传播集团，积极参与广告业的国际竞争。

  加强国内外广告企业的交流合作，举办各类国际广告活动，办好中国国际广告节，支持广告企业和广告专业人员参加国际大型广告活动，建立广告业发展研究与国际交流平台，扩大我国广告业的国际影响力。

  三、广告战略的组织实施

  13．领导机构。国家工商行政管理总局成立实施广告战略领导小组，全面负责实施广告战略的组织领导工作。总局局长任领导小组组长，主管副局长任副组长，总局有关司局、直属事业单位负责人为领导小组成员。

  14．办事机构。实施广告战略领导小组下设办公室，广告司承担办公室职能，广告司司长任办公室主任。领导小组办公室的主要职责为：统筹规划广告战略实施工作，制定实施广告战略的意见以及年度实施方案；指导、督促、检查广告战略实施工作情况；协调解决广告战略实施过程中的重大问题；协调与广告战略实施工作有关的其他重要事项。

  15．实施步骤。为保证到2020年全面实现广告战略各项目标，实施广告战略分为三个阶段：

  第一阶段：2012—2013年。对广告战略实施工作进行总体设计、规划和部署，对各项重点任务进行分解，落实责任制，建立领导和组织协调机制。

  第二阶段：2013—2015年。在取得阶段性成果、总结前期经验的基础上，进一步完善相关政策和制度，实现行业管理与服务的规范化、标准化和程序化，督促检查广告战略实施各项工作的进展情况以及目标任务的完成情况，并提出整改意见。

  第三阶段：2016—2020年为。根据各地实施广告战略情况，搞好分类指导和综合平衡，全面实现各项战略目标。

  16．工作要求。各省（自治区、直辖市）工商行政管理局，要认真落实总局的工作部署，积极主动向当地党委和政府报告实施广告战略的准备、启动和进展情况，切实把推动广告业发展纳入地方经济社会发展大局来谋划和推动，并结合本地特点和实际情况，制定或修订本地广告业发展规划，推动建立实施广告战略的工作机制。地方工商行政管理部门要主动加强与相关部门的沟通协调，建立相应的工作协调制度，共同解决工作中遇到的问题，规范广告市场秩序，推动广告业发展。在实施广告战略的各个阶段，各地要制定年度工作方案，对实施广告战略情况进行跟踪评估，每年末由实施广告战略领导小组办公室总结评估年度实施情况，确保实施广告战略的各项工作扎实、有效，实现预期目标。

国家工商行政管理总局

二〇一二年四月十一日